Em meu último artigo, intitulado “Por que a sua empresa precisa se adaptar ao marketing digital?”, falei da mudança de hábitos e costumes das pessoas com o crescimento das novas mídias digitais, das novas formas de se fazer propaganda e, consequentemente, da necessidade das empresas de se adaptarem a este novo meio de se comunicar com o público através da internet. Neste artigo, falarei da importância de se entender estas mudanças, o marketing 4.0 e o marketing de conteúdo para o sucesso da divulgação do seu negócio.
Para chegar no conceito de marketing 4.0, Philip Kotler, reconhecido mundialmente como o pai do marketing, passou antes por outros três conceitos: 1.0, 2.0 e 3.0. Todos com foco nas mudanças do mercado, no comportamento dos consumidores e no impacto disso para as empresas. Estes conceitos não são substituíveis e sim complementares. O marketing 1.0 é focado no produto. O 2.0 é focado no cliente. Já o 3.0 o foco muda para o ser humano. Agora no 4.0 o foco é no comportamento das pessoas diante da nova economia digital.
Kotler, juntamente com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, em seu último lançamento denominado “Marketing 4.0: do tradicional ao digital”, ressaltam a necessidade das empresas emplacarem no ambiente digital, deixando as práticas do passado de lado e construindo relações de proximidade com o novo estilo de consumidor.
Muitos empresários ainda confundem e acreditam que marketing digital é ter um perfil ou página no Facebook e/ou um site institucional. O Facebook é uma rede social importante e a maior do mundo, mas quando as pessoas estão na internet, elas não estão só no Facebook. Elas navegam pelo Google, Youtube, Instagram, WhatsApp, nos aplicativos, games, dentre outras possibilidades. Assim, da mesma forma que no ambiente off-line temos a TV, o rádio, o jornal, a revista e o outdoor; no ambiente online existem outras formas e possibilidades de divulgar e atingir o seu target, que vão além do Facebook, através de campanhas digitais, anúncios isolados ou por meio da gestão de conteúdo na web.
Nas redes sociais, as pessoas buscam por informação de qualidade e conteúdo relevante. Por isso, criar apenas posts institucionais e promocionais para estas redes não atingem o retorno desejado. As pessoas cansam disso. Marketing de conteúdo não é criar post para Facebook ou qualquer outra rede social. A criação é apenas uma etapa do processo.
Recentemente, janeiro de 2018, o Facebook anunciou uma grande mudança em seu algoritmo. Isso influencia diretamente nas publicações. A mudança faz com que o feed de notícias (timeline) exiba como prioridade postagens e comentários de amigos ao invés das páginas. Segundo Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, os usuários têm reclamado da quantidade de posts de empresas e marcas nas suas timelines, indo na contramão do objetivo principal da rede social, que como o próprio nome diz é conectar as pessoas socialmente.
Com esta mudança, para uma marca ou empresa aparecer em destaque organicamente (sem custos), ela terá que gerar engajamento real significativo (comentários, curtidas e compartilhamentos). Caso contrário, será necessário investir ainda mais na compra de mídia (impulsionamentos). Isso é ótimo para os usuários: mais posts de amigos e familiares, e menos de empresas e marcas. Mas para os negócios é necessário mudar a tática, pois muitas páginas com posts sem interação e sem comentários terão uma queda drástica de audiência.
O consumidor tem poder de igual para igual na internet, e compreender isso é essencial para a sua estratégia. Se ele não gosta, ele comenta de forma negativa e se ele cansa da sua marca, deixa de te seguir. A quantidade de publicações dará lugar à qualidade. Não basta apenas postar inúmeras publicações isoladas, e sim conteúdos relevantes, interessantes e periódicos. Isso irá aumentar o seu impacto e diminuir o seu investimento na compra de anúncios digitais. Então, qual é o papel da sua empresa para se relacionar com este novo consumidor 4.0 e trabalhar com foco no conteúdo?
É preciso entender o seu público, os seus hábitos, descobrir o que ele busca quando está na internet e gerar conteúdos que atendam suas necessidades e expectativas. Ele busca informação que irá acrescentar algo na vida dele. Ele não quer só propaganda! Por isso, é preciso posicionar a sua marca de forma humanizada, próxima, assim como um amigo. Entendendo o que o seu target deseja neste ambiente e definindo um perfil para este público (persona), além das estratégias de relacionamento, é preciso criar um plano editorial para as suas redes. Definir o que você irá falar, quais as editorias serão criadas e qual a frequência semanal que você irá relacionar com este persona, isso sim trará resultados.
Mas isso não significa que você não irá mais fazer mais propaganda. Muito pelo contrário, pois no funil do marketing digital, o conteúdo promocional é essencial para a conversão em vendas. Quando você for criar o seu plano editorial, tenha em mente a definição de uma ou mais editorias institucionais e promocionais, bem como outras editorias com foco em conteúdos relevantes, mesclando as postagens. Assim, as pessoas irão seguir a sua empresa não somente pelo produto ou serviço que ela vende e sim pela relevância do conteúdo que produz. Você se tornará uma autoridade do seu segmento no ambiente digital. Isso transformará o seu cliente em um fiel advogado da sua marca.
O case Red Bull é um grande exemplo. Em suas redes eles não falam apenas de energético. Falam daquilo que interessa quem consome o Red Bull. Quem consome tem um estilo de vida com foco em esportes radicais, natureza e cultura. Por isso, além do produto em si, eles falam de bike, surf, músicas, aventura, games e artes. Entendeu? Uma modelo para você que acha que toda postagem tem que falar apenas do seu negócio é que é difícil pensar fora da caixa.
Por fim, entender tudo isso, não significa que as mídias tradicionais perderam importância e que não devem ser utilizadas. Muito pelo contrário, elas são complementares para atingir o seu cliente onde a internet não atinge. Não deve existir separação na mídia da sua empresa, afinal, a sua marca é uma só. É preciso integrar. E lembre-se que este novo consumidor é quem irá determinar a sobrevivência da sua empresa nesta nova economia. Certamente isso não é uma tarefa simples, mas um desafio necessário para as empresas em tempo de mudanças e adaptação. E a sua empresa como está?
Luís Gustavo Leão
Publicitário, Jornalista, Especialista em Marketing e MBA em Gestão Empresarial. Sócio-diretor da Pop Comunicação Inteligente.
